MAILING DES MONATS

Im Bündnis für Ostafrika

Seit mehr als fünf Wochen bitten Spendenorganisationen um Unterstützung für die Opfer der Hungerkatastrophe in Ostafrika. Laut einer Pressemitteilung des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) sind in Deutschland bisher bereits 91 Millionen Euro gespendet worden. „Die Spendenbereitschaft der Menschen in Deutschland für die Hungernden in Ostafrika ist außerordentlich groß", so Burkhard Wilke, Geschäftsführer und wissenschaftlicher Leiter des DZI. 

In den besonders betroffen Regionen in Somalia, Kenia, Äthiopien, Dschibuti und Eritrea sind zahlreiche deutsche Hilfsorganisationen im Einsatz, darunter auch die Mitgliedsorganisationen des Bündnisses Aktion Deutschland Hilft. Dieses Bündnis-Mailing wollen wir heute vorstellen.

Versandhülle mit Notrufknopf 

Die Versandhülle besteht aus vier Gestaltungselementen. Der mittig platzierte
„- Notruf -", die rechtsseitige Überschrift "Hunger Ostafrika: Hilfe für 10 Millionen Menschen - DRINGEND", die darunter abgebildete Landkarte und ein darauf platzierter Notrufknopf signalisieren die Notwendigkeit sofortigen Handelns. Mit Sicherheit verstärkend wirken die aus Funk und Fernsehen bekannten Bilder von der Hungerkatastrophe, die der Empfänger des Briefes längst im Kopf hat. Es liegt in der Entscheidung des Spenders: Notfallknopf drücken und damit den Menschen in Ostafrika helfen. Das ist Bildersprache, die ankommt.

Das Anschreiben: kurz, prägnant...

Das Anschreiben, mit dem sich die Geschäftsführerin der Aktion Deutschland Hilft an die Spender richtet, signalisiert Dringlichkeit. In zwei kurzen und prägnanten Sätzen wird die Situation der Menschen am Horn von Afrika geschildert. Der zweite Abschnitt informiert über die Organisationen, die in der Katastrophenregion aktiv sind und leitet über zu den Maßnahmen, für die Spenden erbeten werden. Es entsteht der (richtige) Eindruck, dass die Verfasserin des Briefes wirklich keine Zeit hatte, an den Formulierungen zu feilen. Es herrscht Not in Ostafrika und sofortiges Handeln rettet Menschenleben - so die eindeutige Botschaft.

Der Text kann ohnehin auf Bildern aufbauen, die der Leser aus den täglichen Nachrichten längst im Kopf hat. Die Sätze sind kurz und eindeutig formuliert. Die Maßnahmen, für die um Unterstützung gebeten wird, sind in Stichpunkten zusammen gefasst.

... und transparent

Die Organisationen des Bündnisses, die vor Ort aktiv sind, werden beim Namen genannt. Wer mehr zu deren Tätigkeit wissen will, wird auf der Website schnell fündig: So helfen die Bündnispartner.

Zahlschein und Flyer in einem

Zahlschein und Flyer sind im DIN-lang Format (offen: A4) angelegt, wobei der im oberen Drittel angeordnete Zahlschein an der Perforation abzutrennen ist. Auf der Vorderseite des Flyers zeigen Bilder Menschen im Flüchtlingslager in Dadaab, wie z.B. ein von Hunger geschwächtes Kind in den Armen seiner Mutter. Darunter ist der Spendenaufruf platziert und die Logos der vor Ort tätigen Organisationen schließen den Flyer in der Fußleiste ab.

Rettung in letzter Sekunde

Auf der Rückseite des Flyers zeigen Fotos, wie die Organisationen vor Ort (hier: World Vision als eine der Bündnis-Organisationen) helfen, Menschenleben zu retten. Erzählt wird die Geschichte von Deriko Nyekora, deren 15 Monate alter Sohn Emuria schwer unter der Mangelernährung leidet. Im World Vision Zentrum wird versucht, das Leben des Kindes mit hochkalorischer Nahrung zu retten.

Fazit

Anlässlich einer Katastrophe mit einer derart starken Medienpräsenz und Spendenaufrufen u.a. in der Tagesschau, wundert es nicht, dass die Spendeneinnahmen entsprechend hoch sind. Allein über dieses Mailing sind über 4 Mio. Euro eingegangen, „mit einem ROI von über 60 können wir ganz sicher äußerst zufrieden sein", so Boris Kahlich von der Abteilung Marketing, der Aktion Deutschland Hilft. Insgesamt seien bisher bei der Aktion Deutschland Hilft bereits über 14,8 Mio. Euro für Ostafrika eingegangen.