MAILING DES MONATS

WWF: Ackerland zu Auenwiese

"Verwandeln Sie jetzt Ackerland in lebendige Auenwiese!", so die Aufforderung des WWF's in seinem aktuellen Spender-Mailing. Im Biosphärenreservat Mittlere Elbe sollen 60 Hektar Ackerfläche erworben werden, um sie in eine artenreiche Auenwiese umzuwandeln.

Schon auf dem Umschlag schaut er mich an: ein grasgrüner Laubfrosch. Für einen Moment erweckt er den Eindruck, als ob der Begriff "ins Auge springen" Realität werden könnte. Okay, was will der Frosch von mir - sicher doch keinen Kuss? Auf dem Umschlag steht: "Sichern Sie mit uns den Artenreichtum vor unserer Haustür - JETZT!" Darunter, farblich abgesetzt in einer Sprechblase, der Schriftzug: "Neues Projekt an der Elbe." Es scheint also Eile zu haben und NEUigkeiten machen NEUgierig: Ich kann es kaum erwarten, den Umschlag zu öffnen.

Klare Formulierung und starke Anreize

Träumen, aufwachen, handeln - so die Trias dieses Mailings. Ein wunderschöner Ausflug in die Natur und - Moment mal: da ist er wieder, der Frosch. Er beobachtet mich, während ich lese. Und sein Blick wird zur Anklage. Denn: Der Lebensraum für Frösche wird knapp, genau wie wie für den Kranich, den Fischadler und den Biber! Vielerorts ist der Ruf des Laubfrosches bereits verstummt. 

Der WWF will die Elbauen für die Pflanzen- und Tierwelt zurückgewinnen, durch Landkauf und Renaturierung. Wie der Spender diese Aktion wirkungsvoll unterstützen kann, steht auf der Rückseite des Spendenbriefes. Schon 65 Euro reichen, um 150m² Ackerland kaufen und in neue Aue verwandeln zu können.

Als Dankeschön erhält der Spender eine personalisierte, formgestanzte Urkunde. Mit seiner Spende schützt er den Lebensraum von Laubfrosch & Co und bewahrt Erholungsraum für sich und die nächste Generation. Das sind starke Anreize für den Spender.

Ein Faltblatt, das aus dem Rahmen fällt

Der Beileger ist ein vierseitiges Faltblatt im A4-Format, auf dessen Titelseite Aufbau und Motiv des Umschlages aufgegriffen werden: Frosch, farbige Sprechblase, Aufruf in Großbuchstaben: "Verwandeln Sie jetzt Ackerland in lebendige Auenwiese!" Schlägt der Leser das Faltblatt auf, erhält er einen Überblick über das WWF-Elb-Auenprojekt im Posterformat. Im Hintergrund dient ein Rechteck, in erdiger Farbegebung, als Projektionsfläche für Texte, Fotos und Grafiken. Da die Seitenränder großzügig frei gelassen wurden und einige Elemente über das farbige Rechteck hinaus ragen, wirkt die Darstellung plastisch, geradezu wie eine Pinnwand. Eine Distel erscheint aus dem Nichts und scheint in die linke untere Hälfte hinein zu wachsen. Die ins Auge fallenden Aufrufe in großer weißer Schrift vor hellgrünem Hintergrund bilden eine (gedachte) Diagonale und lenken die Leserichtung geschickt von links oben nach rechts unten.

Fazit

Das Anschreiben kommt leider etwas weich gespült daher. Vielleicht hätte das Problem (Verschwinden des Lebensraumes, Verlust an Artenvielfalt) etwas dramatischer geschildert werden können, um den Handlungsbedarf noch deutlicher werden zu lassen. Insgesamt aber ein gelungenes Beispiel für die konsequente Umsetzung von Motiv (Frosch) und Thema (Artenvielfalt / Auenwiese). Die Botschaft ist klar und deutlich formuliert, der Spenden-Aufruf mit konkreten Angeboten gekoppelt und die Urkunde setzt einen starken Anreiz.