INTERVIEW

Keine Angst vor Daten!

Datensammeln liegt im Trend. Doch wie können sie beim Fundraising auch gewinnbringend eingesetzt werden? Worauf muss geachtet werden, um mit der DSGVO nicht in Konflikt zu kommen? Und brauchen wir Big Data? Wir sprachen darüber mit Andreas Berg, einem Spezialisten für Database Fundraising, Buchautor und kommendem Studienleiter an der Fundraising-Akademie.

NGO-Dialog: Wie wichtig sind Daten für ein erfolgreiches Fundraising?

Andreas Berg: Daten sind ganz elementar, um fundierte Analysen durchführen zu können. Und diese wiederum helfen dabei, das eigene Fundraising zu optimieren. Mit einer Zielgruppenanalyse lässt sich beispielsweise herausfinden, ob die Organisation die gleichen Werte mit den potenziellen Spenderinnen und Spendern teilt, wie die Zielgruppe tickt – und nicht zuletzt, welche Textvariante, was für Bilder auf welchem Kanal sie am besten ansprechen.

NGO-Dialog: Was ist für eine gelungene Analyse zu berücksichtigen?

Andreas Berg: Da solche Untersuchungen sehr zeitintensiv sind, muss ich mir zu Beginn klar machen, was das Ziel sein soll, was ich eigentlich herausfinden will und ob die Analyse das Potenzial hat, die eigene Fundraisingstrategie zu überdenken und zu ändern. Man sollte sich einen kleinen Plan machen, sich überlegen, welche größeren Analysen man für das nächste halbe Jahr plant und welche Kennzahlen man regelmäßig abruft. Welche Analyseform die beste dafür ist, das folgt daraus.

NGO-Dialog: Wenn stets mehr und ausführlichere Informationen über die Förderinnen und Förderer gesammelt werden, entsteht mit der Zeit eine regelrechte Datenflut. Ist Big Data immer sinnvoll?

Andreas Berg: Kennzeichnend für Big Data ist, dass es sich hierbei um schlecht strukturierte Daten handelt. Zudem kommen ständig neue Informationen hinzu. Dafür braucht es eine Software, die das auch handhaben kann. Und die ist nicht wirklich günstig. Big Data ist allgemein im NGO-Sektor nicht so weit vertreten. Doch auch im Business-Bereich kommt es immer mehr zu einer Ernüchterung, wie eine Studie jüngst erwiesen hat.

NGO-Dialog: Also ist Big Data mittlerweile quasi out?

Andreas Berg: Nein, ich möchte Big Data nicht grundsätzlich schlecht reden. In manchen Fällen kann der Einsatz durchaus sinnvoll sein. Doch damit sich die hohen Kosten auch rentieren, ist vorab eine gute Planung notwendig: Es muss klar sein, was das Ziel ist, genau definiert werden, welche Strategie dahintersteckt und welche Informationen es sind, die wir ausschließlich über Big Data ermitteln und nicht auch über „normale“ Daten erfahren können.

NGO-Dialog: Nicht zuletzt durch die DSGVO ist insbesondere beim Speichern von Daten eine besondere Vorsicht geboten – ein Stichwort, das auch bei Ihrem Vortrag auf der ConSozial 2019 eine Rolle spielen wird. Was gilt es in puncto des Datenschutzes zu beachten?

Andreas Berg: Das Thema muss man natürlich ernst nehmen. Es ist eine Abwägung zu treffen, ich muss mir die Frage stellen: Welche Daten brauche ich? Habe ich ein berechtigtes Interesse, die Daten dauerhaft zu speichern? Besonders heikel ist es, wenn die Angaben sehr persönlich werden, vor allem beim Individualfundraising. Man sollte überdenken, welche Informationen wie festgehalten werden. Schutzwürdige Daten darf man nicht für alle zugänglich speichern.

NGO-Dialog: Wie lässt sich das in der Praxis am besten realisieren?

Andreas Berg: In einem solchen Fall sollte auf die Möglichkeit zurückgegriffen werden, die Daten so zu speichern, dass sie nur bestimmten Personenkreisen und nicht der ganzen Organisation zugänglich sind. Allgemein betrachtet ist eine saubere Dokumentation obligatorisch: Für welche E-Mailadresse liegt ein Opt-in vor, wann ist das erteilt worden und was umfasst es genau? All das sind Punkte, die die Aufsichtsbehörde nachprüft. Außerdem lohnt es sich, auf eine professionelle Beratung zurückzugreifen.

NGO-Dialog: Demnächst wird es einen Studiengang an der Fundraising Akademie zum Thema Database und Fundraising geben, und Sie werden der Studienleiter sein. Was können die Teilnehmerinnen und Teilnehmer erwarten?

Andreas Berg: Wir bilden das Thema sehr breit ab, von Datenqualität über Kommunikation und Spenderbuchhaltung bis zur Prozessautomatisierung und Marketing Automation wird alles dabei sein. Daneben werden wir einen Schwerpunkt Kennzahlen, Analyseverfahren & Machine Learning anbieten. Der Studiengang besteht aus drei Blöcken an drei Tagen, sodass uns genügend Zeit bleibt neben der Themenbreite auch in die Tiefe zu gehen. Zusätzlich wird es noch Webinare geben, die vor allem eine Marktübersicht für Software und Tools bietet.

NGO-Dialog: Sie haben auch gerade ein Buch zum Thema veröffentlicht.

Andreas Berg: Ja, das wurde, ehrlich gesagt, auch Zeit. Das letzte Buch zum Thema erschien vor fast 19 Jahren! Ich habe in meinem Buch „Database + Fundraising“ deshalb versucht, die Grundlagen und die Herausforderungen von Datenbanken und Kennzahlen zu erläutern. Manchmal gibt es gegenüber diesem Thema ja auch Berührungsängste. Die versuche ich mit meinem Buch zu nehmen. Erfolg im Fundraising stellt sich heute meiner Meinung nach nur ein, wenn man sich mit Daten und Analysen auskennt. Und mein Buch soll dabei helfen.

(Bild: Wolfgang Heyder)