AKADEMISCHES

Offen für ein Gespräch über Spenden

Telefon-Fundraising löst bei vielen Vorständen immer noch Bauchgrummeln aus. Schnell überträgt man seine eigen Aversion gegen „Werbeanrufe“ auf dieses Fundraising-Instrument. Eine aktuelle Studie von INSA-Consulere fand jetzt heraus, dass es aber eine Bereitschaft für ein Telefonat über Spenden gibt.

Von Dr. Ulrike Schenk

Grundlage der Studie ist eine Befragung vom März 2016. Über 2000 Personen gaben zu ihrem Spendenverhalten, ihrer Spendenmotiven und zum Telefon-Marketing Auskunft.

Spenderwerbung gehört mittlerweile zu unserem Alltag. Kein Tag vergeht, an dem wir nicht auf Hilfe angesprochen werden. Mal ist es ein Plakat, das unser Mitgefühl erregt, mal der mit Spenderbriefen überfüllte Briefkasten, der uns die Not bis ins eigene Haus bringt, mal ein Telefonat, das von der Dringlichkeit eines Projektes überzeugen soll. Organisationen werben heute um ihre Spender direkter und häufiger. Über Werbung steigt der Bekanntheitsgrad der Organisationen, doch Werbung soll auch Einfluss nehmen auf Gewohnheiten und Verhaltensweisen. Mit Werbung wird sozialer Druck hergestellt, der auf das Spendenverhalten Einfluss nimmt.

Sozialer Druck erhöht Spendenbereitschaft

Dass vor allem Frauen auf sozialem Druck stark reagieren, ist das Ergebnis einer Studie zweier amerikanischer Wissenschaftler aus dem Jahr 2012. Am Beispiel von Haustürwerbungen wurden zwei unterschiedliche Situationen miteinander verglichen. In der ersten Situation wussten die Bewohner eines kleinen Ortes nicht, dass eine Haustürwerbung stattfindet. Die Bewohner wurden von dieser Aktion regelrecht überrascht. Vor allem Frauen zeigten sich gegenüber den Fundraisern sehr großzügig. In der zweiten Situation wurde die Haustürwerbung über einen Flyer vorher angekündigt. Das Spendenverhalten ging schlagartig zurück. Haustüren wurden nicht geöffnet, viele Anwohner waren zu dem angekündigten Termin nicht zu Hause. Die Wissenschaftler interpretierten diese unterschiedliche Spendenquote damit, dass sie im ersten Fall so hoch war, weil viele Anwohner unter sozialem Druck standen. Im zweiten Fall spendeten die Bewohner allein aus philanthropischen Gründen.

Zwischen Privatsphäre und Spenderbindung

Neben dem klassischen Mailing, der geschalteten Online-Anzeige oder der Plakatwerbung findet die Werbung auch an Haustüren, auf Straßen und Plätzen oder am Telefon statt. Die Entscheidung für Telefon-Fundraising ist von den subjektiven Einstellungen der jeweiligen Entscheidungsträger bestimmt. Die Meinungen weichen hier sehr stark voneinander ab. Während die einen Tele-Marketing zur mittelfristigen Spenderbindung als unerlässlich betrachten, befürchten andere, damit in die Privatsphäre der Spender einzudringen und auf die Spender einen zu starken sozialen Druck auszuüben. Sie befürchten, langjährige Spender damit zu verärgern und sie schließlich darüber zu verlieren.

Zwei Drittel würden Spenden-Telefonat führen

Die Befragung ergab, dass ein Drittel der Befragten das Telefonat nicht weiterführen wollen, wenn sie nach einer Spende gefragt werden. Dass zwei Drittel der Befragten das Gespräch auch dann fortsetzen, wenn für eine Spende geworben wird, lässt eine gewisse Bereitschaft für dieses Fundraising-Instrument erkennen.
Männer legen häufiger auf als Frauen, am stärksten lehnen junge Menschen zwischen 18 und 24 telefonische Anfragen ab. Ein Grund hierfür ist sicherlich, dass die Befragten dieser Altersgruppe im Vergleich zu allen anderen Altersgruppen über das geringste Einkommen verfügen. Die meisten dieser Altersgruppe sind noch in der Ausbildung. Besonders Studenten reagieren hierauf sehr ablehnend. Jeder Zweite sagt, dass er auflegt, wenn er angerufen wird. Auszubildende sind hier etwas entgegenkommender, nur jeder Vierte bricht diese Telefonate ab. Das ablehnende Verhalten ist möglicherweise auch auf das Telefon als Kommunikationsmittel zurückzuführen. Jüngere spenden nach den Ergebnissen der Befragung stärker über soziale Medien als über das Telefon.

(Bild: INSA-CONSULERE GmbH)