AKADEMISCHES

Zahlensalat Spendenmarkt - Basisinformationen für NGOs

Steuerlich geltend gemachte Spenden 2002 - 2012
Steuerlich geltend gemachte Spenden 2002 - 2012

Den Spender zu verstehen ist eine der Hauptaufgaben für Fundraiserinnen und Fundraiser. Doch in einem Massengeschäft wie dem Fundraising muss man sich dabei immer mehr auf Zahlen verlassen. Wir haben die wichtigsten Studien für unsere Zunft zusammengestellt.

von Kurt Manus


Amtliche Zahlen

Das Statistische Bundesamt weist seit einigen Jahren auch amtliche Zahlen aus, die den Spendenmarkt beleuchten. Angegeben werden die steuerlich geltend gemachten Spenden durch Privatpersonen. Das Interessante daran ist, dass sie nach verschiedenen Merkmalen wie Alter, Einkommen und Art auswertbar sind. Seitdem auch Rentner in Deutschland Steuern zahlen müssen, ist das verzeichnete Spendenvolumen sprunghaft angestiegen und liegt bei über sieben Milliarden Euro im Jahr. Allerdings sind das die Zahlen von 2012, weil die Zahlen immer mit dreijähriger Verzögerung veröffentlicht werden, was mit den Abgabefristen für Steuererklärungen zu tun hat. Es wird vermutet, dass das Spendenaufkommen deutlich höher ist, weil nur 25 Prozent der Rentner in Deutschland Steuern zahlen und so in die Statistik kommen, die Gruppe aber als die spendenfreudigste gilt. Eine gute Zusammenfassung veröffentlichte Stiftung & Sponsoring.
Die ehrenamtliche Betätigung der Deutschen untersucht der Freiwilligensurvey 2016 der Bundesregierung.


Studien zum Spendenverhalten

Spendenhäufigkeit, Durchschnittsspende und Spendenhöhe kann jeder Fundraiser mit einer ordentlichen Datenbank selbst bestimmen. Doch wie sieht das deutschlandweit aus? Drei Anbieter geben dazu Auskunft:

Bilanz des Helfens

Hinter dieser Bilanz stecken die Gesellschaft für Konsumforschung und der Deutsche Spendenrat, die jährlich zwei Berichte herausgeben: ihren Hauptbericht im März über das Spendenaufkommen des letzten Jahres, der es auch in die Tagesschau schafft, und einen weiteren Bericht zu Trends und Prognosen im Oktober, der das aktuelle Spendengeschehen des Jahres in den ersten drei Quartalen analysiert. Teile dieser Berichte sind freizugänglich und können über die Website des Spendenrates eingesehen werden. Sie bilden momentan ein privates Spendenvolumen von über 5,5 Milliarden Euro auf der Basis einer Panelbefragung ab. Weitere Teilergebnisse dieser Studie sind auch von der ehemaligen Studienleiterin Gertrud Bohrer im Fundraiser-Magazin exklusiv veröffentlicht und in dessen kostenlosem Archiv zugänglich.

Spendenmonitor

Der Spendenmonitor war in den letzten Jahren von der Bildfläche verschwunden und nur noch für zahlende Mitglieder einsehbar. Seit 2015 hat der Deutsche Fundraisingverband eine Kooperation mit dem Anbieter KANTAR TNS geschlossen, und es werden wieder Zahlen auch aus den Vorjahren veröffentlicht. Das private Spendenvolumen wird auf vier Milliarden Euro eingeschätzt. Den Spendenmonitor gibt es bereits seit 1995.

YOUGOV

Ganz neu hat sich YOUGOV dem Thema angenommen. In Kooperation mit der Fundraising-Agentur steinrücke+ich und dem Deutschen Spendenhilfsdienst wurde 2016 eine Studie zu Nichtspenderpotenzialen veröffentlicht. Leider sind die Ergebnisse fast nur gegen eine Gebühr von knapp 5.000 Euro zu erhalten.


Studien aus Organisationssicht

Neben den Spenderbefragungen gibt es auch Befragungen von Organisationen, die durchaus interessante Vergleiche für die eigene tägliche Arbeit zulassen.

altruja Online-Fundraising Studie

Seit 2011 befragt die auf Online-Fundraising spezialisierte Firma altruja NGOs nach ihrem Fundraising. Im letzten Jahr nahmen 1600 Organisationen aus dem deutschsprachigen Raum teil, was eine veritable Größe darstellt. Die aktuelle Studie startet bald wieder und jede Organisation kann teilnehmen. Die aktuellen Ergebnisse und die Studien der vergangenen Jahre kann man hier einsehen. Man muss aber seine Kontaktdaten hinterlassen.

ngo-meter von betterplace

Eine gute Grundlage für eine Einschätzung des Online-Fundraisings war auch das „ngo-meter“, eine Benchmark-Studie von betterplace, die aber 2016 nicht veröffentlicht wurde. Die Ergebnisse von 2014 und 2015 sind hier einsehbar.

Direkt-Mail-Panel

Das El Dorado für Controller, aber auch für Fundraiser, die den Vergleich nicht scheuen, ist das Direkt-Mail-Panel der Fundraisingverbände von Österreich, Deutschland und der Schweiz. Hier geben Organisationen ihre Informationen hinsichtlich Response, Auflage oder Return on Investment ihrer Spendenbrief- oder Streuwurfaktionen ein und erhalten im Gegenzug Einblicke in die anonymisierten Daten der Konkurrenz. Einen Einblick, was die Datenbank leistet, ist per Video von swissfundraising möglich. Der deutsche Fundraising Verband ist seit 2015 mit dabei.

StiftungsReport und Stifterstudie

Den Stand der deutschen Stiftungslandschaft untersucht regelmäßig der Bundesverband Deutscher Stiftungen mit verschiedenen Studien und dem StiftungsReport. Darunter auch zum Verhalten deutscher Stifter in der Stifterstudie 2015.

(Bildquelle: Bundesamt für Statistik 2016)

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Kommentar von florian |

Hervorragend! Die Liste erspart mir viel Mühe. Besten Dank für die Fleißarbeit und das Erklären!

Kommentar von Christoph Müllerleile |

Zu erwähnen ist auch die alljährliche Spendenbilanz des DZI. Die Berechnungen zur allgemeinen Spendenentwicklung stützen sich auf den DZI Spenden-Index, das heißt die Einnahmenentwicklung der 30 nach Geldspenden größten Organisationen mit DZI Spenden-Siegel. Außerdem bezieht sich das DZI mit seiner Berechnung auf eine Hochrechnung des Spendenvolumens privater Haushalte, die das Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB) und das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) für das Jahr 2009 veröffentlichte.

Kommentar von Martin Schwab |

Schöne knackige Übersicht!

Kommentar von Matthias Lehmann |

Danke für diese gut erklärte Übersicht und die Links! Sehr hilfreich.

Kommentar von Günter Freund |

Sehr geehrte Damen und Herren,
vielleicht können Sie mich zufällig noch mit anderen Zahlen versorgen.

Gibt es eine statistische Erhebung, wie die eingehenden Spendengelder verwendet werden (Marketing- bzw. Kommunikationsmaßnahmen, Verwaltungsaufwendungen, Mittelweitergabe, ...)?

Ich freue mich auf Ihre Antwort.

Freundliche Grüße

Günter Freund

Antwort von Matthias Daberstiel

Guten Tag Herr Freund,

ganz ehrlich, das wüßten wir auch gern. Die Zahlen gibt es, weil diese ja in jeder Körperschaftserklärung von den Vereinen und Stiftungen angegeben werden müssen. Nach Auskunft des Statistischen Bundesamtes fehlt es aber an der gesetzlichen Grundlage diese Zahlen als Statitik nutzen und veröffentlichen zu dürfen. Das würden den Spendenmarkt aber als Ganzes transparenter und in seinem Volumen klarer werden lassen. So gibt es lediglich die Untersuchungen des DZI zu seinen Mitgliedsorganisationen, die Dr. Müllerleile bereits in seinem Kommentar ergänzt hat.

Mit freundlichen Grüßen

Matthias Daberstiel